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                        直播成房企生意新機會?這場分享會透露3個關鍵點

                        在經歷了高速增長之后,房產行業正在逐步邁入“長期主義”發展階段。

                        在新的增長曲線下,90后、95后等新一代購房群體逐漸成長起來,購房模式在短視頻、直播等新的媒介形態助力下,也較以往發生著變化。在這樣多變的環境下,房產行業要如何應對?身處其中的房企要如何搶先構建新增長陣地?

                        10月26日,「創享生活 巨量好房」閃耀Live-巨量引擎房產行業直播新營銷分享會舉辦,通過一場直播盛宴,巨量引擎房產行業相關負責人與房地產企業一同,圍繞房產行業直播新趨勢、巨量引擎直播核心價值及營銷解決方案進行探討,為房產行業帶來了新的經營與增長助力。

                        直播成為推動房產增長新引擎,讓好房被看見

                        直播在企業數字化經營建設中,逐步成為重要的一環。CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計,截至2021年6月,全網直播用戶規模已經達到了6.3億。
                         

                        巨量引擎全國房產行業總經理鄭可在“讓好房被看見,擁抱用戶新變化”的主題分享中談到,直播幫助房產行業重塑品牌溝通方式,房產直播生態正在快速建成。巨量算數顯示,2021年1月-9月,房產行業日均直播場次增長幅度位于抖音全行業第六,日均看播次數增長幅度高達214%。
                         

                        一方面,房產達人、房企老板、品牌置業顧問等房產相關從業人員先后介入直播,使得開播成為房產營銷的新日常。另一方面,新崛起的用戶群體的購房需求,如看房、買房、住房興趣點不斷被釋放,直播成為交流、匹配需求與供給的重要渠道。

                        在“一個陣地,多個場景”的經營思路指導下,房企的直播營銷也顯現出一系列的變化:

                        • 從偶發到常態化:巨量算數2021年數據顯示,房地產企業藍V從1到9月累計開播場次超過了9萬場,日均開播賬號數量穩定增長。例如合生中央城賬號,1-9月在抖音累計開播451場,平均每天都會直播一場。抖音通過為房產行業直播帶來新玩法,幫助開發商直播呈現常態化發展。

                        • 從單點的創新營銷方式到經營獲客新渠道:從日均看播數和增粉數的飛速增長可以發現,房企已經將直播變為經營獲客的新渠道,進行客群拓圈及粉絲沉淀。隨著房產電商玩法的逐步成熟,線上小店的開通,直播營銷也從單純的品牌曝光真正深化為線上線下交易閉環模式。

                        • 從小范圍試點到全面布局、模式化探索:直播模式全面跑通后,各類型的開發商模式化的探索形態顯現,集團型的房企聚焦“直播IP化”,區域型房企更多的在進行“多盤聯投”,而項目型的開發商選擇以“說房直播間”的形式與用戶溝通,不論是項目的蓄客期、上市期、順銷期,直播都能實現很好的助力作用。

                        越來越多的房企在抖音建立自己的私域陣地,串聯直播等多元營銷玩法,讓房產營銷更多元、更鏈接、更細分。

                        為了幫助更多好房被看見,巨量引擎從企業直播經營能力建設、平臺直播營銷工具升級兩個層面進行發力,以直播營銷升級激發房產生意的更多新可能。比如在直播經營能力層面,巨量引擎主要在直播標準化、長效陣地經營、直播場景化IP三個階段,盤活生態,激發個性化場景,搭建線上生意鏈路。

                        巨量引擎全面的經營能力聯動優質的產品和服務,將幫助更多房企“品效雙收”。
                         

                        三大核心價值帶來多場景增長,讓生意可持續

                        直播場景持續深化,基于抖音直播在房企多元場景的全面應用,巨量引擎提煉出房產直播的三大核心價值、五個要點以及三個場景化解決方案。巨量引擎房產行業營銷策略負責人朱楓圍繞助力房企多樣場景增長談到,“營銷效率的提升”、“私域價值的驅動”、“轉化效率的提升”是房產直播的三大核心價值。
                         

                        其中,直播一站式滿足傳播/互動/資產沉淀的營銷需求,很大程度上提升了營銷效率,同時,作為提升商家私域價值的經營工具,直播可以真正實現內容推動賬號經營,構成粉絲高效獲取-互動-轉化的營銷鏈路,此外通過更多直播產品組件,可以縮短轉化路徑,提升生意效率。

                        基于此,巨量引擎從經營的思維出發,提出了“SMART”直播場景化模型,以日常經營、品效爆發、品銷增長三個層級,幫助房企更加科學,長效的進行直播營銷。

                        •  在日常經營層面,主要包含品牌自播+矩陣化經營。企業常態化自播經營可以幫助各房企持續積累人群資源,結合陣地進行穩定長效的運營,另外可以從集團賬號到區域開發商再到員工賬號,借助1+N+K模式進行合力直播經營,持續擴大生意增長。

                        •  在品效爆發層面,節點型營銷活動可以快速幫助品牌營銷破圈,垂類、跨界達人的加入可以通過專業內容和粉絲力幫助品牌帶來規?;鲩L。

                        •  在品銷增長層面,抖音小店小黃車、團購優惠券等多種玩法組合,可以直接的帶動品銷雙贏。
                         

                        聚焦房企品牌現階段的核心營銷訴求,巨量引擎打造了“超品發布會”、“超值寵粉月”、“超級狂歡購”三大直播場景營銷價值IP。

                        比如“超品發布會”針對性解決新品上市階段的場景需求,通過用戶側話題打造全民互動,助力新品快速破圈,配合直播,讓內容層層滲透滲透,引導種草。

                        “超值寵粉月”則側重解決房企私域經營的場景需求,通過常態化直播進行人群分層以及精準圈定,并以直播全周期廣告導流,打造標準化系列化玩法。

                        “超級狂歡購”聚焦房企產品促銷需求,以造節直播+內容促轉+意向推動打造一站式玩法,推動品牌持續轉化。
                         

                        共創房產新生態,“直播+長期策略”讓曝光更精準、轉化更高效

                        在「創享生活 巨量好房」閃耀Live-巨量引擎房產行業直播新營銷分享會中,巨量引擎發布了「創享生活·巨量好房閃耀報告」,報告顯示,“直播激發用戶與品牌的深層互動,激活品牌生意機會。2021年用戶直播間點贊數、評論數、關注數增長尤為突出,房產直播點贊行為同比增長730%。在寵粉節期間,參與直播的品牌整體直播熱度快速拉升并挖掘到超4400萬的房產新增興趣用戶”。報告通過“聲量——私域——效果”邏輯漏斗,幫助房企行業實現“聲量”一觸即發、“粉絲”迅速積累、“轉化”更加高效。

                        從節點到長效 ,建業集團借助直播持續演進數字化品牌營銷。建業集團品牌文化中心總經理馬萬里分享到,建業集團與巨量引擎合作了河南首個抖音區域挑戰賽,并在文化層面、社會責任、鄉村建設等多維度持續探索。
                         

                        在直播的探索中,建業集團總結出全業態、多品類、跨區域、大聯動的直播策略,并以此為基礎堅持長期經營。以長效經營+品銷合一,三段式激活私域流量和釋放直播價值,推動品效雙行。
                         

                        幫助人們構筑健康生活,注重穩健、長效經營的奧園集團,在增長的關鍵節點選擇了在抖音做直播,并聯動打造了「好房寵粉節」等多個活動。
                         

                        奧園集團助理總裁陳文談到,抖音與奧園雙方擁有共同的年輕用戶群體,并提供了提升用戶與品牌親近感的全民互動玩法,同時,通過直播,抖音可以幫助奧園品牌形象的全面觸達,以及產品層面的營銷全鏈路精準鎖定。未來,奧園將全域開播,讓區域和項目都參與進來,形成常態直播,驅動生意增長。
                         

                        洞悉行業發展以及用戶變化,巨量引擎將逐步完善房產直播生態,聯動房企不斷構建直播能力矩陣,重塑房產行業直播生態,以長效經營的思維,幫助房產行業探索更多新可能。
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